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什么软件可以玩扎金花: 李勇韶:品牌消亡,社區崛起

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李勇韶:品牌營銷理論與實踐

    品牌營銷理論與實踐的發展不是孤立的,也是時代的產物,伴隨著戰爭、民主自由、社會變革和人類文明進步在發展。

    以人為本、用戶是上帝,品牌企業和消費者之間的關系一直在發展,下面用一些標志性事件來說明。

1.用戶角色

    用戶是商品時代:當初人口可買賣,人本身就是商品,用戶導向是少數人的特權。

    用戶是狗時代:清末明初,洋貨大量傾銷,中國消費者是毫無消費者權益一說,外灘公園(今稱黃浦公園)管理規定,第一條,自行車及狗不得入內,第五條,除外國人傭仆外,華人一概不準入內,華人用戶毫無權益。

    用戶無選擇時代:福特T型黑色轎車,在經歷了19年,生產1500萬輛之后,在1927年,T型車終于完成了歷史使命,也就是說1500萬用戶沒有選擇的余地。

    尊重用戶選擇時代:50年代初美國人羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論,要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition ),簡稱USP理論。在舒膚佳的營銷傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護全家”,超越力士,樂百氏27層凈化,金威啤酒不添加甲醛等,1∶1∶1金龍魚比出新天地,品牌竭盡全力吸引用戶眼球的時代。

    取悅用戶形象時代:60年代,大衛奧格威,引領品牌形象時代,經典廣告:"這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時,最大的噪音來自電鐘",萬寶路的牛仔形象等,京東科技狗,騰訊富有生態意識的企鵝,阿里巴巴一直在看你錢包的貓。這期間,開始取悅消費者,用戶映射品牌形象,獲得品牌附加值。

    搶占用戶心智定位時代:70年代,特勞特、里斯的定位時代,定位就是令你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力;對受眾而言,即鮮明地建立品牌。品牌定位就是在顧客的心智中,針對競爭對手確立自己最有利的位置。使該品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌,當消費者產生相關需求時,便會將該品牌作為其首選,也就是說該品牌占據了這個定位,案例:七喜非可樂,小困小餓香飄飄,困了累了喝紅牛,怕上火喝王老吉,小撐小脹消時樂,江中猴姑養胃等。 

    用戶數字信任時代:褚橙、江小白、消時樂、無印良品、小米、網易嚴選、盒馬、超級物種、蒙品通等開啟用戶心靈份額數字信任時代,消費者從內心信任品牌,認同品牌價值觀,品牌引領一種新的生活方式,比如:褚橙最初的果園基地2400畝,產量9000噸左右,為了提高產品質量,主動砍樹提高間距,把每畝148株砍到80株,未來60株每畝,用數字信任來確保品牌誠信。

2.兩個世界

    品牌企業以人為本不是天生的,把用戶當做上帝也是為了自救,品牌企業越來越重視消費者權益、個性、情感、信任以及心靈共鳴的需求,一方面是競爭所致,另外一方面是消費者主權意識越來越強大,消費者聯合起來贏得品牌企業的尊重。 

    營銷的本質是認知和價值傳遞,傳統營銷的大傳播是解決認知,傳統營銷的商品價值實現鏈條非常長,跨越時間與空間,跨越多個利益主體和組織,企業內部和外部的價值實現體系非常復雜,信息不對稱,風險不對稱。

    比如一個農產品,涉及土地流轉、種子技術、勞作、研發、農資、初加工、深加工、總代理、經銷商、零售商、推廣機構、明星代言、庫存、倉儲、配送、售后服務、財務、電商、網絡推廣、促銷、安裝服務等等。

    由于消費者需求端的不確定,數量不可控,傳統營銷中新品牌的商品價值實現往往是九死一生,品牌企業的經營風險非常大。 

    二十年的品牌化運作,品牌方都是以企業為導向,自上而下地運作,每個環節都是利益驅動,甚至喪失原則,以用戶為導向就是一句空話,消費者是上帝,就是一句謊言。

    產業鏈每個環節難以達到誠信聯盟,難以實現以用戶為導向的共識,結果是集體作惡。我簡單列舉如下:

    央視作惡:標王;明星作惡:不用自己代言產品;供應鏈作惡:材料以次充好;渠道作惡:進場費;策劃作惡:過度包裝;社群作惡:透支信用;平臺作惡:競價流量變現;生產作惡:不吃自己種的;監督作惡:??盍聳?;技術作惡:數據幫兇;售后作惡:捆綁服務;粉絲作惡:水軍刷單。 

    成功的品牌企業,都非常重視定位咨詢,在競爭戰略上進行選擇和取舍,聚焦目標用戶的心智模式,創意超級符號超級創意超級廣告語,集中資源進行認知上的傳播爆破,實現消費者認知的最大化,實現銷售的最大化,這樣才能覆蓋所有價值實現鏈條上的不確定性,實現企業可持續增長,實現盈利。 

    傳統營銷,品牌企業和消費者是兩個世界,品牌企業之間的競爭,傷害的都是用戶,誠信問題、壟斷問題、惡性競爭問題等等,一方面導致了大量社會資源浪費,另一方面用戶遭殃。

3.數字信任

    定位理論解決心智模式品類認知,區塊鏈數字信任解決商品價值交換實現。

    區塊鏈技術的核心是價值傳遞機制,分布式記賬技術,所有的數據不可篡改,信息和大數據非常安全;隨著區塊鏈技術發展,共識機制的算力運行更加環保和綠色,推動社群社區組織創新連接更多資源,同時,所有為社群社區做出貢獻的,都可以通過工作量證明通證技術實現回報,可以讓產業鏈所有環節的價值得到自動實現。 

    比如說,大健康領域,人人可以上鏈,個人的健康數據上鏈,也就是說當消費者個體數字化之后,大健康領域產品和服務創新價值共識機制,實現人人一票,每個人共享數據,我為人人,人人為我,所有為社區做出貢獻的都能擁有通證回報,通證的流動性,更能助力品牌企業和消費者社區之間形成大數據共識機制。

    大健康領域品牌企業和消費之間的數字化信任一定是人類共同的終極信任,只有數字化信任,才能超越種族、超越國別、超越信仰。共識機制才能超越個人的局限性,區塊鏈共識機制也許是人類的終極信任系統,融合人類哲學、價值觀、宗教智慧。 

    大健康區塊鏈,首先要擁抱政府監管,合法法規;共識機制要低能耗,綠色可環保;大規模大應用過億的用戶上鏈時做好身份映射,做好工作量證明,有效推動大健康領域的價值交換革命。

    2018.8.9盒馬宣布:進場費、促銷費、新品費…統統都不收,讓零售回歸本質! 2018上半年明星代言好評榜(帶貨),央視不接受誠信污點的企業上央視廣告,KOL回歸服務本質為誠信品牌產業和服務免費打CALL,所有的力量,匯聚一起形成數字誠信聯盟,真正幫用戶做出正確的消費購買選擇。

    數字時代,用戶之間的連接越來越簡單,越來越即時,用戶的權益越來越有保障,以用戶為導向逐步形成產業共識,消費者是上帝,開始真正回歸人間。 

4.命運共同體

    在區塊鏈世界里,消費者不再是營銷的對象,企業和用戶是平等的命運共同體。

    在區塊鏈數字信任時代,社群網格化、互聯網移動化、萬物互聯大數據、新零售終端數字化,消費者看見即銷售,未來新零售區塊鏈數字化商城的智能合約,產品定義即銷售,信任數字化將會讓失信者寸步難移,數字信任更高效率的解決研發、產品定義、產業鏈、供應鏈金融、消費金融、渠道分發、終端服務、推廣連接、社群互動、明星代言消費等等,品牌企業產業圈和用戶消費圈完全融合在一起。 

    未來的景象,大健康領域品牌企業之間的競爭是用戶心智模式 區塊鏈數字化信任系統的競爭,社群社區用戶需求一人一票共識機制,社區自治新型組織,越來越強大,直接決定品牌企業競爭的勝負,消費者在產品定義階段就做出了購買決策,消除了產業鏈所有環節的不確定因素,產業鏈的不同主體專注服務本身做好最優的價值交付方案。

    個人大膽預測,區塊鏈技術改變商業的結果就是,品牌越來越少,企業家越來越少,科學家越來越多,發明家越來越多,冒險家越來越多。

    因為,在區塊鏈應用的商業世界里,不會再出現商品層面的競爭,社區自治領袖取代了企業家的角色,而且一定是一個領袖取代成千上萬的企業家,因為沒有品類品牌存在的土壤了,數字信任實現了產和銷的自動連接,品牌個性化符號肯定會保留,但是已經沒有了附加值。

5.重做一遍

    最近看瑞幸咖啡,大量推廣,似乎要把咖啡“重做一遍”,看來看去,還是傳統心智模式定位加大傳播,我沒看到有多少先進性,我不怎么看好。

    品牌重做一遍,不是城頭變幻大王旗,一定是革命性的用戶導向,以人為本,贏得社群社區的心靈信任,價值觀認同。

行業重做一遍,一定是新的生產與消費者關系,產銷的連接與融合,兵不血刃,如果行業重做一遍,還是血流成河,對消費者而言,只是換了把鐮刀而已。

    看大健康服務產業的總量:2015年是3.8萬億,2020年是8萬億,2030年是16萬億,我再羅列一些你可以感受到的數據:

? 中國高血壓人口有1.6-1.7億人;

? 高血脂的有將1億多人;

? 糖尿病患者達到9240萬人;

? 超重或者肥胖癥7000萬-2億人;

? 血脂異常的1.6億人;

? 脂肪肝患者約1.2億人;

? 平均每30秒就有一個人罹患癌癥;

? 平均每30秒就有一個人罹患糖尿??;

? 平均每30秒,至少有一個人死于心腦血管疾??;

    未來的首富將來自大健康產業,但數字的背后是鮮活的生命。大健康產業的首富夢,就如美國的總統夢一樣,一定是價值觀的競爭,一定是大格局的競爭,一定是大夢想的競爭。消費者手里的人民幣購買權,心甘情愿的買買買,自然成就首富,財富只是副產品。

    中國所謂的品牌太多了,產業集中度太低,無法為用戶進行創新,引咎辭職的監管機制一時難以出臺,用戶唯有自救,隨著用戶主權時代來臨,大健康產品和服務領域,大量的品牌將會死去。

    個人判斷,品牌大并購大整合時代已經拉開序幕,消費者社群成為主導的力量,我們智業人應該站出來,主動自我革命,不再為企業搖旗吶喊,而是為用戶出謀劃策,為消費者社群如何做品牌選擇貢獻力量,用社群社區自治的智慧和力量倒逼品牌企業做好公仆。

    中國所有的生意值得重做一遍,大健康咨詢助力用戶重活一遍。

? 重做一遍:模式創新,數字信任連接100家同行健康升級大并購;

? 重做一遍:技術創新,數字信任帶動大健康升級供給側大并購;

? 重做一遍:社區自治,數字信任用戶連接企業實現產銷一體化大并購;

? 重做一遍:數字信任,數字信任區塊鏈應用重塑生產關系中的價值傳遞大并購。

    重做一遍,我們對大健康產業轉型咨詢的原點,就在于從傳統“心智模式”轉向“數字信任”,推動商業從品牌到社區的遷移。


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