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扎金花口诀: 相道大健康品牌策劃旅居養生項目品牌策劃紀要

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項目背景

大連XXX旅居養生集團經過十年的準備和建設,吸取美國、歐洲、日本、韓國等發達國家的經驗,并結合中國傳統的養老文化和養老現狀,用全新的、獨到的理念,經過精心策劃的宜老適老的室內外設計,建設完善的便捷的配套服務設施,提供價格低廉的周到的服務項目。聯手國內外相關專業企業機構,實現強強聯合。從社會責任和人居貢獻的角度,實踐和引領了從傳統居家養老到社區養老的模式變革。

 

大連XXX旅居養生頤家位于中國十大旅居城市之一大連,是成熟大社區,各種配套設施齊全,項目依托XXX旅居養生旅游度假區,有著豐富的旅游資源,社區內活動內容豐富,客戶們在這里老有所樂、老有所學、老有所為、老有所歸。

大連XXX旅居養生頤家養老社區目前有一萬多個床位,項目剛剛開盤,急待解決傳播和獲客的問題,需要一家專業的第三方公司來提供解決方案。


項目課題

(1)      產品的定位問題;

(2)      全國媒介的推廣問題;

(3)      如果卡的設計有問題,請提出卡的設計建議。


相道認為,項目剛剛開盤,目前存在著客戶在哪里、客戶為什么要付費入駐、用什么來鏈接客戶、該如何做品牌推廣”等問題。

 

相道公司從項目的定位層、產品層和傳播層三個方面進行剖析闡述。

 

(一)定位層

    針對原有的定位“健康旅游養老”,相道認為,定位有點模糊、有點抽象,三個詞單獨羅列都有其具體的意義,放在一起,沒有意義和感覺,健康旅游,到底體現在哪里,難道現在的旅游不健康?是背后有醫療團隊,還是有專業顧問?項目的旅游是在一個固定的地方,跟平常說的“旅游”不太一樣,“健康旅游養老”不能在客戶心目中形成深刻的認知和印象。

    相道公司分析,項目沒有國家級的旅游景區相匹配,客戶對“健康旅游養老”缺乏心智的認同,“養老”這個概念很多人不愿意面對,養老只是功能屬性,養生才具有生命的意義,我們要強化養生對于生命質量的價值,養生是搶奪老年人生命的時間。XXX旅居養生頤家不僅僅提供養老,更提供養生,只有為客戶養好生,才能讓客戶更健康、更長壽,才有生命來享受幸福生活;相道公司用3C核心價值進行分析,得出結論:客戶追求的不是“養老”,是生命之養、心靈之養,追求的是生命指數和幸福指數。

相道認為,用“養生”的概念,XXX旅居養生頤家還可以差異化“旅居養老”的競爭,并提出了“全、樂、養”三個關鍵字。

相道提出:XXX旅居養生一詞讓人產生品牌聯想“福地”。項目是一塊“福地”,在客戶心目中,它是一個讓人產生無限想像、像蓬萊仙境一樣的康養、療養的神秘目的地,就像承德避暑山莊、北戴河一樣牢牢占領客戶心智;它更是品牌知名度比肩海南三亞一樣的全國幸福旅居IP。


大連XXX旅居養生頤家是幸福歸所,樂享之地。后面的定位語和卡的命名地都由一個“?!弊盅莼?。

 

定位語之一:比附定位

旅居養生南北雙星,海南三亞,大連XXX旅居養生

 

定位語之二:情感定位

1、XXX旅居養生頤家,旅居養生幸福目的地

2、XXX旅居養生頤家,讓10萬人先幸福起來

3、父母養你30年,你給父母30

 

定位語之三:第二家鄉定位

三萬元為父母在大連安個家

 

相道認為,定位是一個頂層的設計,更具體清晰的定位,雙方要作深度的考察調研分析。



(二)產品層

     相道公司建議XXX旅居養生頤家用一張有溫度、有情感、有個性、有趣味、有互動的會員卡與客戶之前有效嫁接,因為會員制已經過濫過時,用中國的“福祿壽文化”來對會員卡進行品牌包裝,將旅居卡、會員卡和鉆石會員卡分別包裝成???、祿卡和壽卡。大連XXX旅居養生頤家健康旅游養老社區會員卡可轉讓、可授權、可繼承。相道建議會員卡廣告語為:一卡福全家。相道建議:三種卡要先推一個爆款,再由爆款帶動其他的卡的銷售。例如先推普通會員卡。

 

     相道認為,產品不僅僅是一張卡,卡的背后是生命的質量,定位要回到生命的質量,要回到旅居康養,卡的背后是生活,要考慮到其內容屬性,要具體到某一個月份,某一個季度。要解決產品銷售以及客戶預約入駐的滿意度,以及后面服務人員的配置和軟性的服務等。

     同時,卡可以作為客戶進入社區的一個門檻,項目給予客戶更多的是附加的服務,項目不是靠賣卡來賺錢,而是靠“養生”和其他的服務內容來賺錢。

     通過剖析其他行業的會員卡的弊端,如旅游行業、醫美行業,那些美容院、大的健身會所、小型美容美發、現金儲值卡的兌付問題,相道建議要解決客戶的信任問題,卡是一種好的形態,重點要做卡背后對客戶所承載的服務內容。要有一個主題的內容卡,30天具體和日程安排,大連游、周邊游,做卡的內容的策劃,這是未來的一個重點的方向。

 

(三)傳播層

     相道認為:卡的背后要有創意、有產品的創新、有場景??梢隕杓埔桓齷鴇鬧魈?,如健康會所的團操課,客戶都難以預約上。再比如某個月,有個明星或者文學家賈平凹要去住一個月,就會吸引大量的文學愛好者買卡入駐。要研究哪些月份是淡季,什么時間會造成空檔,如何讓淡季不淡,一直有客戶入駐。相道公司建議,打一場全面營銷戰役,KOL營銷、內容營銷、主題營銷、節日營銷、公益營銷、活動營銷、互動營銷、異業聯盟營銷進行整合營銷傳播,并進行360度公關傳播模型推廣?;疃乒惴矯嬋刪儺?/span>XXX旅居養生頤家“我們Yi家人”百名KOL尋找計劃和XXX旅居養生頤家“福游”節,拍一部類似《老妖天使》的網劇,吸粉和收獲點擊量,達到傳播力度。

      品牌活動“XXX旅居養生頤家‘福游節’”介紹: 

XXX旅居養生頤家輪流聯合攜程/家居/親子品牌打造每月一場的“福游”節,為每一場“福游”節定制濃縮型的旅居養生內容,將攜程/家居/親子品牌的VIP客戶分享轉化,同時達到擴大XXX旅居養生頤家“旅居養生福地”品牌聲量的目的。

 

相道認為,項目要先解決好定位的問題,推廣傳播是術的層面,最核心的是策略層面,是為品牌的定位、內容等做落地執行,對于傳播,未來要要看效果和轉化率。推廣可分為幾個層面:

1、品牌層面   要有清晰的定位、創意的內容,解決客戶認知問題,傳播品牌的美譽度,培養客戶的忠

              誠度,達到口碑傳播。

2、動銷層面   要結合渠道,傳播更多的是以品牌和策略的方向為引導。

3、傳播層面   有了品牌層面策略層面,才會有更好的傳播層面的資源的配置以及轉化率的測算。


相道公司很有誠意,團隊很敬業,很專業

a.         提出的弱化“旅居養老”、強化“旅居養生”的概念很好。

b.         用“生命的質量”來與“旅居養生”進行嫁接的創意非常好。

    c.       研究一下東部華僑城的媒介傳播,看有什么可以借鑒的。


相道大健康品牌策劃團隊整體建議

1、營銷是全局思維 ,要從頂層設計上先思考,要先解決好商業模式、頂層設計、產品設計,再來解決獲客問題。

2、要推固定卡,鎖定好時間。

3、要用相道的品牌超級算法來解決卡的分銷模式。

4、項目要做成標桿性的“旅居養生”項目,也可以大膽創意,成為“老年迪斯尼”,要敢想敢做。

5、項目要具有理財方面的功能,會員卡可以是一個超級資產包,診療等內容都可以量化為生命資產。

6、大連XXX旅居養生沒有霧霾,要打造成全國性一級康養旅居IP中心。

7、目前的養老基地,基本上都是一個門檻卡,要靠養生來賺錢??ǖ南壑荒鼙1?,要拉動會員的消費來賺錢。

8、多研究東部華僑城的媒介傳播,可以借鑒。

9、相道有內容營銷聯盟,可以精選媒體進行傳播。

10、相道公司與《旅居養生一號基地》自媒體合作推廣聯盟。



相道大健康品牌咨詢地產事業部成立于2007年,為超級定位IP生態引領者,有著深刻的洞察力和審美力,10年專注大健康地產:康養地產、大健康產業園,康養旅居、大健康小鎮,創造了無數的經典案例。核心團隊成員以“為大健康地產項目創造品牌價值”為目標,以“讓品牌更健康”為使命,追求為每個簽約項目提供高水準的專業服務,努力做到100%客戶滿意。

  

          經典案例有: 

          深圳東部華僑城

      康美集團健康小鎮

          深圳寶能健康城

          陜西韓城健康小城

          三亞海韻集團.半嶺溫泉度假別墅酒店

          河源.巴伐利亞莊園

          北京奧倫達部落特色小鎮

          勁嘉股份貴州銅仁梵凈山大健康產業園

                   ……


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